5 Schritte, mit denen du bemerkenswerten Content erstellst

Content ist ein kritischer Teil deiner Marketing Strategie.

Wichtig dabei ist jedoch, dass du nicht irgendeinen Content entwickelst. sondern Content, der aus der Menge heraussticht.

Es benötigt bemerkenswerten Content.

Doch wie kannst du bemerkenswerten Content entwickeln?

Vermutlich hast du schon einmal den Spruch “Content is King”gehört. Auch wenn das toll klingt und sich gut merken lässt: Es ist nur die halbe Wahrheit.

Offensichtlich ist, dass schlechter Content ganz einfach ignoriert wird. Doch wie ist es mit großartigem Content, der für den Leser in seiner aktuellen Situation jedoch nicht relevant ist?

Er verhält sich genau wie schlechter Content: Er wird ignoriert.

Du benötigst also nicht nur großartigen Content, sondern außerdem die Möglichkeit, diesen in einem entsprechenden Kontext vor die Augen Ihrer Wunschkunden zu bringen.

Damit dein Content nicht zu dem gehört, der ignoriert wird und du die Resultate erzielst, du dir wünschst, lernst du in diesem Beitrag einen 5-Schritte-Prozess kennen.

(Der Content-Prozess)

Bevor wir in die Details einsteigen, klären wir erst einmal, warum Content  so wichtig ist und worauf du zu Beginn besonders achten musst.

Warum ist Content so wichtig?

Content ist das, was du den Menschen lieferst, die mit dir und deinem Unternehmen online in Kontakt treten. Content kann dabei auf vielen verschiedenen Wegen geliefert werden: Blogs, E-Mails, Landing Pages, Social Media, um nur ein paar zu nennen.

Ohne Content gibt es nichts, was du liefern kannst. Um genau zu sein, ohne Content wäre das Internet leer.

Schaue einmal, wie du das Internet nutzt. Du gehst zur Suchmaschine deines Vertrauens, gibst eine Frage ein und was findest du? Content.

Content hat die ausgesprochen wichtige Aufgabe, Menschen auf Ihrem Rechercheprozess zu unterstützen. Dadurch werden aus Fremden Besuchern, aus Besuchern Leads, aus Leads Kunden und aus Kunden Fürsprecher Ihres Unternehmens.

(Die Phasen der Inbound Methodik)

Ihr Content bringt somit die richtigen Personen auf Ihre Webseite und unterstützt diese auf dem Weg hin zu einem Ihrer gewünschten Neukunden. Content spielt außerdem eine große Rolle in der Pflege Ihrer Kunden.

In der Anwerben-Phase ist Content das, was du auf deinem Blog oder in deinen Videos publizierst. Du optimierst deinen Content mit Hilfe von wichtigen Keywords und verbreiten Ihre Nachrichten auf Social Media.

Content ist außerdem ein integraler Bestandteil der Umwandeln-Phase. Durch Content weist du deine Besucher auf Formulare hin. Calls-to-Action sorgen dann dafür, dass deine Interessenten weiterführenden Content erhalten können, wenn diese Ihre Kontaktdaten hinterlassen.

In der Abschließen-Phase ist Content der Inhalt, den Ihre Leads in den E-Mails erhalten. Und natürlich ist Content das, was deine Bestandskunden dazu veranlasst, Befürworter zu werden und deine Marke in die Welt zu tragen.

Personalisierter Content vermittelt Ihren Kunden dabei nicht nur hilfreiches Wissen, er hilft ihnen außerdem, ausgezeichneten Kundenservice zu erleben und somit Befürworter zu werden, die du in deiner Neukundenakquise unterstützen kannst.

Wie du sehen kannst, so ist Content der Antrieb für sämtliche Phasen der Inbound Methodik.

Nachdem wir die Grundlagen geklärt haben, beginnen wir nun damit, den Content-Prozess Schritt für Schritt zu durchleuchten. 

Schritt 1: Content-Planung

(Schritt 1 des Content-Prozesses: Content-Planung)

Wir wissen also nun was Content ist. Ganz simpel ausgedrückt: Content ist Wissen.

Wie können wir Content nun in seinen Eigenschaften beeinflussen, um den bestmöglichen Content zu erstellen?

Das geht vor allem durch 3 Aspekte:

(Content = Bestimmung + Format + Thema)

Frage dich: Was ist die Bestimmung des Contents? Welches Ziel willst du damit erreichen?

Willst beispielsweise mehr Menschen auf deine Webseite lenken oder willst du, dass du mehr dieser Menschen als Kontakte/Leads für Ihr Unternehmen gewinnst? Es besteht ein großer Unterschied zwischen diesen beiden Zielen.

Ist es dein Ziel, mehr Leads zu gewinnen, so hilft dir Premium-Content auf diesem Weg. Premium-Content wird üblicherweise hinter einem Formular angeboten. Besucher können diesen im Austausch gegen ihre Kontaktdaten erhalten kann.

(Beispiel von Premium-Content und einem Formular zur Leadgewinnung - Questback)

Ist es jedoch dein Ziel, im ersten Schritt mehr Besucher auf Ihre Webseite zu bringen, so bieten Blogartikel einen zumeist sehr effektiven Hebel. Diese Artikel sind für sämtliche Personen im Netz zugänglich und ermöglichen Ihnen, dadurch viel Traffic zu generieren.

(Beispiel eines Blogartikels - Questback)

Eine starke Kombination, die sich Questback in diesem Fall auch sehr schön zu Nutzen gemacht hat, ist, durch einen freizugänglichen Blogartikel Aufmerksamkeit zu erlangen, eine Thematik zu eröffnen und dann weiterführende Inhalte anzubieten. Diese können im Austausch gegen Kontaktdaten erhalten werden – so gewinnst du qualifizierte Leads.

Sobald du Klarheit über die Bestimmung Ihres Contents hast, musst du dir Gedanken über das Format des Contents machen. Content kann in vielen verschiedenen Formen angefertigt werden:

(Die gängigsten Content-Formate)

Doch was ist der Unterschied zwischen all diesen Formaten? Welches Format eignet sich besonders gut für Ihre Ziele?

Jede Form von Content hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Einflussfaktoren bei der Auswahl sind unter anderem, wie viel Zeit du für die Erstellung von Content hast und wie viel Informationen du gerne präsentieren würdest.

Auf welches Format die Wahl dann schlussendlich fällt, sollte sich vor allem an Ihrer Buyer Persona orientieren.

Den Content, sprich das Wissen, welches du dabei kommunizierst, muss Ihrer Buyer Persona bei den persönlichen Zielen helfen.

Das Design und das Format, sprich wie du deinen Content deiner Buyer Persona präsentierst, muss in den Alltag deiner Buyer Persona und den aktuellen Stand in der Buyer’s Journey passen. Bringe dies in eine Form, wie deine Buyer Persona am liebsten Content konsumiert.

Du bist nur dann in der Lage wahrhaft bemerkenswerten Content zu erstellen, wenn du deine Buyer Persona und deren Buyer's Journey kennst.

(Ohne eine Buyer Persona und Buyer's Journey, keinen bemerkenswerten Content)

Ist Ihre Buyer Persona zum Beispiel zeitlich stark eingespannt und von Zahlen getrieben, so eignet sich eine prägnante Infografik. Ist Ihre Buyer Persona hingegen jemand, dem kontinuierliche Weiterbildung und textuelles Lernen sehr wichtig sind, so eignet sich ein Blog und ein Newsletter als wunderbares Tool.

Beginne mit einer wohlbegründeten Annahme des Content-Formats und teste, was bei deiner Buyer Persona am besten ankommt. Spreche außerdem mit den Personen, die am häufigsten mit Ihrer Buyer Persona in Kontakt stehen, zum Beispiel mit deinem Vertrieb.

In der Regel hat dein Vertrieb ein gutes Wissen darüber, welche Themen Ihre Neukunden auf dem Weg vom Interessenten zum Abschluss begleiten und welche Form von Content ihnen dabei einen guten Startpunkt bietet.

Das letzte Element, welches Ihnen nun noch für bemerkenswerten Content fehlt, ist das Thema.

Themen zu finden, die deine Buyer Persona brennend interessieren und die du in deinem Content aufgreifen kannst, ist einer der wichtigsten Schritte in deiner Content-Entwicklung.

Leider auch zumeist einer der schwersten.

Doch woran liegt das? Was wird so häufig übersehen? Wie kannst du dir behelfen?

Die Antworten liegen in deiner Buyer Persona und der Buyer's Journey.

Anders ausgedrückt: Wen willst du erreichen, wo steht diese Person auf ihrem Rechercheprozess und was ist für sie zum jetzigen Zeitpunkt am interessantesten und hilfreichsten?

Gelingt es dir bzgl. dieser Fragen die richtigen Antworten zu finden, so hast du bemerkenswerten Content erstellt. Du wirst mehr Interessenten erreichen und diese effektiver durch ihren Rechercheprozess führen können.

Verlierst du diese beiden Aspekte jedoch aus den Augen und “machst einfach”, so wird sich die gesamte Content-Entwicklung als deutlich schwieriger, aufwändiger und ineffizienter erweisen.

Dein Content kann dabei sowohl belehrend, als auch unterhaltsam sein.

In einer optimalen Welt ist Ihr Content belehrend, unterhaltsam und inspirierend.

Das ultimative Ziel, welches du mit deinem Content erfüllen willst, ist, dass du deiner Buyer Persona bei der Lösung von Problemen hilfst.

Da du dich aller Wahrscheinlichkeit nach in einem Umfeld befindest, wo du eine erklärungsbedürftige Leistung bzw. ein erklärungsbedürftiges Produkt anbietest, solltest du deinen Fokus auf belehrenden Content richten.

Um dir bei deinen Themen einen Startpunkt zu geben, haben wir folgende Fragen für dich zusammengestellt:

(Content Themen und Ideen entwickeln)

• Keyword-Recherche: Für welche Keywords willst du gefunden werden? Wonach sucht deine Buyer Persona?
• Internet-Foren: Worüber spricht deine Buyer Persona? Wo wünscht sich deine Buyer Persona Input von Branchenkollegen und Experten?
• Industrie-Neuigkeiten: Welche Themen sind derzeit relevant?
• FAQ’s: Welche häufig gestellten Fragen erhalten deine Vertriebler und dein Kundensupport, die du beantworten könntest?
• Buyer Persona Ziele: Wonach strebt deine Buyer Persona?
• Buyer Persona Herausforderungen: Was steht deiner Buyer Persona im Weg? Woran fehlt es ihr, um ihre Ziele zu erreichen?

Je mehr du dich in die Köpfe deiner Buyer Persona versetzen kannst, desto effektiver wird deine gesamte Content Strategie.

Und wie sieht es mit der Buyer’s Journey aus? Welche Rolle spielt diese bei der Erstellung deines Contents?

Um dies zu beantworten, eine kurze Auffrischung.

Zuallererst musst du deinen Fokus weg von produktbasierten Informationen hin zu problemfokussierten Informationen legen. Dadurch hebst du dich bereits schon einmal von dem Großteil deiner Mitbewerber ab und steigerst den Mehrwert für deine Buyer Persona massiv.

Bemerkenswerter Content orientiert sich NICHT an deinem Unternehmen und deinem Produkt, er richtet sich vollends an deine idealen Kunden, die Probleme, die diese erleben und die Antworten, nach denen sie suchen.

Damit du diese Antworten liefern kannst, musst du die Probleme verstehen. Die Buyer’s Journey deiner Buyer Persona hilft dir dabei. Die Buyer’s Journey ist der aktive Rechercheprozess, den Personen durchlaufen und der sie zu einer Kaufentscheidung führt.

(Die Definition der Buyer's Journey)

Die Buyer’s Journey ist dabei in etwa mit einem klassischen Marketing-Trichter zu vergleichen. Jedoch mit einer essentiellen Unterscheidung: Sie ist aus der Sicht Ihrer Wunschkunden, Ihrer Buyer Persona, formuliert.

Die Buyer’s Journey besteht aus 3 Phasen.

(Die 3 Phasen der Buyer’s Journey)

In der Awareness-Phase erlebt Ihre Buyer Persona ein Problem oder eine Gelegenheit.

Während der Consideration-Phase untersucht diese Person mögliche Lösungen und entscheidet sich schlussendlich in der Decision-Phase für einen Weg, um ihr Problem zu lösen.

Warum sollte dich dies nun für die Erstellung deines Contents interessieren?

Die Buyer’s Journey liefert dir die Grundlage, wodurch du einem speziellen Stand in dem Rechercheprozess einer bestimmten Thematik zuordnen kannst. Welcher Content ist nun entsprechend der einzelnen Phasen der Buyer’s Journey angebracht?

Es hängt alles davon ab, wovon dein Content handelt und wie du ihn platzierst. Richtet sich dein Content an ein Problem, welches deine Buyer Persona erlebt? So ist dies Content für die Awareness-Phase.

(Zusammenhang der Buyer's Journey mit Themen)

Handelt Ihr Content vermehrt von einer Lösung, durch welches Ihre Buyer Persona ein Problem adressieren kann, so ist er Content für die Consideration-Phase.

Bezüglich der Decision-Phase, so hast du hier die Gelegenheit, von deinen Produkten und Dienstleistungen zu schreiben. Deine Buyer Persona ist an einem Punkt, wo sie sich bereits für eine Lösung entschieden hat und beschäftigt sich nun mit der Frage, wie sie diese am besten implementieren kann.

Wie du siehst, so willst du den richtigen Content für die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey entwickeln.

Bevor du also einfach loslegst und Content entwickelst, versetze dich in die Lage deiner Buyer Persona. Durchlaufe die Buyer’s Journey und ermögliche es dir dadurch, deinen Content passgenau an die Probleme und Wünsche deiner Buyer Persona zu richten.

Kommen wir zum Format für Ihren Content.

Teil einer guten Content Strategie ist, dass du die richtige Form von Content wählst. Damit du das Rad nicht neu erfinden musst, hier ein paar Empfehlungen, in welchen Phasen sich gewisse Formen von Content als besonders effektiv erwiesen haben:

(Content-Format Best Practices entlang der Buyer’s Journey)

Wie du siehst, so gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die du bei der Planung deines Contents beachten solltest. (Mehr zu den 7 Schritten einer Strategieplanung)

Damit du hier den Überblick behältst und dein Content die gewünschten Aktionen bewirkt, empfehle ich dir mit einem Worksheet zu arbeiten. Dieses fungiert zugleich als Checkliste:

(Content Worksheet zur Planung Ihres Contents)

Dieses konzeptionelle Worksheet hilft Ihnen dabei, alle Komponenten der Planung, der Bestimmung, des Formats und der Themen zusammenzubringen.

Fülle es aus. So beachtest du bei deiner Content-Entwicklung deine Buyer Persona, adressierst für diese ein relevantes Thema in der jeweiligen Phase der Buyer’s Journey und investierst Zeit in die Auswahl des Formates, der Struktur und des Titels.

Besonders wichtig ist dabei die Frage:

"Wie wird dies deiner Persona helfen?"

Wenn du diese Frage nicht vollends mit Zuversicht beantworten kannst, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du keinen bemerkenswerten Content entwickeln wirst.

Erinnern Sie sich, Ihr oberstes Bestreben ist es, Content zu entwickeln der Ihrer Buyer Persona hilft. Jedes Mal, wenn Sie Content entwickeln, so beginnen Sie damit, sich zu fragen: Wem wird dies helfen?

Lautet die Antwort irgendetwas anderes, als Ihre Buyer Persona, so gehen Sie zurück und denken Sie noch einmal darüber nach, wieso Sie diesen Content entwickeln und wieso Sie dieses Thema gewählt haben.

Hier ein Beispiel:

(Beispiel eines ausgefüllten Content Worksheets)

Nun, da Sie ein Verständnis dafür haben, für wen Sie welchen Content entwickeln können, ist der nächste Schritt, dass Sie Ihre Ideen in die Realität bringen.

Schritt 2: Content-Erstellung

(Schritt 2 des Content-Prozesses: Content-Erstellung)

In Puncto Content-Erstellung ist es wichtig, dass Sie sich Prozesse schaffen, durch welche Sie effektiv vorgehen können.

Alles zielt darauf ab, dass Sie Ihre Ideen und Ihre Pläne in realen Content verwandeln und diesen strategisch so einbringen, dass Sie Ihre Buyer Persona durch die Phasen Ihrer Buyer’s Journey verhelfen.

Damit Ihnen dies gelingt, beachten Sie diese Best Practices:

(Content-Erstellung Best Practices)

1)  Bringen Sie Ihren Content stets mit Ihrer Buyer Persona und dem Stand, wo sich Ihre Buyer Persona in der Buyer’s Journey befindet, in Einklang.

Wenn Sie eine fundierte Planung vollzogen haben, so haben Sie diesen Schritt bereits in Ihrem Content-Plan adressiert. Je spezifischer Ihr Content ist, desto besser.

Breit gefächerter Content hilft Ihnen zwar eine tendenziell größere Audienz zu erreichen, es mangelt breitgefächertem Content jedoch daran, dass Sie wenig Aufmerksamkeit erlangen werden und falls doch, dass diese gering qualifiziert ist.

2) Halten Sie Ihren Fokus darauf, belehrend zu sein, nicht werberisch

Erinnern Sie sich, erst in der Decision-Phase der Buyer’s Journey sollten Sie über die Details Ihrer Lösung sprechen.

Ihre Webseite bietet dabei eine großartige Plattform, auf der Sie diese Informationen platzieren können. Behalten Sie auch hier wieder die Ziele Ihrer Buyer Persona im Fokus und achten Sie besonders darauf, dass Sie nicht mit einer Fülle von Features um sich werfen.

3) Legen Sie erst einmal das Hauptaugenmerk auf die Informationen, die Sie mit Ihrer Buyer Persona kommunizieren wollen und kümmern Sie sich im Anschluss um das Design

Selbst Infografiken, die einen hohen Grad an Designaufwand fordern, wären von keinerlei Mehrwert für Ihre Buyer Persona, wenn es diesen an relevantem Content fehlen würde.

Nutzen Sie die Best Practices als einen finalen Check, bevor Sie Ihren Content freigeben.

Schritt 3: Content-Distribution

(Schritt 3 des Content-Prozesses: Content-Distribution)

Die Distribution von Content ist ein spannendes Thema.

Ihr Content ist nur so gut wie dessen Distribution. Erst durch die richtige Form der Distribution wird Ihr Content für Ihre Buyer Persona relevant. Sie dürfen nicht einfach nur Content entwickeln - Sie müssen sicherstellen, dass dieser in die Welt hinaus getragen wird und Ihre Buyer Persona erreicht.

Andernfalls werden Sie nicht die gewünschen Resultate erzielen können.

Damit Sie vor diesem Szenario verschont bleiben, ein paar klärende Worte.

Diese richten sich speziell an die Erstellung und Distribution von Content.

Sehr viele Personen denken, dass sie sich – sobald sie ihren Content veröffentlichen (ganz gleich, ob Blogartikel, eBook, Whitepapers, ...) – nur zurücklehnen müssen und die gewünschten Interessenten eintreffen werden.

Wenn Sie entweder sehr, sehr viel Glück haben oder sehr, sehr bekannt sind, dann mag das der Fall sein. Für den Großteil von uns trifft dies jedoch nicht zu. Sie können nicht einfach darauf hoffen, dass Personen Ihren Content finden. Sie müssen diesen promoten, ihn verteilen.

Erinnern Sie sich, wir alle kämpfen in der heutigen Zeit um Aufmerksamkeit, nicht mehr um limitierten Platz.

Wie können Sie also die Distribution so effektiv wie nur möglich gestalten?

Hierfür ist es wichtig, dass Sie sich vergegenwärtigen, was Sie mit der Distribution Ihres Contents bewirken wollen. Sie möchten, dass der richtige Content zur richtigen Zeit die richtige Person erreicht, um diese in ihrem Rechercheprozess zu fördern.

(Bewährte Tools zur Distribution von Content)

Nutzen Sie Ihre Webseite dabei nicht nur in der Form, dass sie generischen Content veröffentlichen. Erstellen Sie spezifische Unterseiten, die sich an die einzelnen Phasen der Buyer's Journey richten und helfen Sie Ihrer Buyer Persona somit proaktiv auf ihrem Rechercheprozess.

Sie können bspw. einen freizugänglichen Artikel auf Ihrem Business Blog veröffentlichen und eine Landing Page dazu nutzen, um weiterführenden Content hinter einem Formular zu platzieren. Interessenten können diesen nun im Austausch gegen Kontaktdaten erhalten.

Social Media kann ein fantastisches Tool sein, welche Sie zur Promotion von Ihrem Content nutzen können.

Platzieren Sie außerdem Calls-to-Action, um Ihre Besucher zu eindeutigen Aktionen zu ambitionieren. Seien Sie dabei spezifisch. Ein “Jetzt Specials erhalten”-Button kann eine merkbare Steigerung im Vergleich zum üblichen “Absenden” bewirken.

E-Mails eignen sich primär, um bereits bekannte Interessenten schnell über neuen Content zu informieren.

Der nächste Schritt im Content-Prozess ist die Analyse.

Schritt 4: Content-Analyse

(Schritt 4 des Content-Prozesses: Content-Analyse)