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Die 4 Grundlagen einer effektiven Inbound Marketing Strategie

  • Patrick Schulz
  • Patrick Schulz
  • 18. Januar 2017

Jedes Unternehmen muss irgendeine Form von Marketing betreiben.

Da stellt sich natürlich die Frage, welche die effektivste ist. Auch wenn sich hier keine pauschale Antwort geben lässt, so kann man zwischen einzelnen Marketingansätzen ziemlich gute Vergleiche ziehen.

Die meisten der konventionellen Marketingmethoden sind sehr teuer und somit für klein- bis mittelständische Unternehmen schwierig zu implementieren. Aus diesem Grund können Inbound Marketing und die daran gebundenen Taktiken eine gute Alternative darstellen.

Inbound Marketing ist dabei mehr ein Ansatz als eine Auswahl von Taktiken. Im Kern von Inbound Marketing steckt die Philosophie, Menschen auf sich aufmerksam zu machen, anstatt rauszugehen und diese zu suchen.

traditionelles marketing vs inbound marketing(Traditionelles Marketing vs. Inbound Marketing)

Egal ob B2B, B2C, E-Commerce, Tech, Non-Tech oder Einzelhändler, Inbound Marketing kann Ihnen in Ihrer Marketingstrategie einen starken Mehrwert bringen. Wenn Sie die Grundlagen beachten.

Da Sie sich vermutlich am Beginn Ihrer Inbound Marketing Reise befinden, sollten Sie sich erst einmal damit beschäftigen, die Grundlagen vollends zu verstehen. In diesem Artikel erhalten Sie einen Einstieg, wobei wir einen besonderen Fokus auf die folgenden Aspekte legen:

1) Die Buyer Persona: Eine semi-fiktionelle Repräsentation Ihrers Idealkundens (traditionell mit “Zielgruppe” vergleichbar)

2) Die Buyer’s Journey: Der aktive Rechercheprozess Ihres Idealkundens (traditionell mit “Kaufprozess” vergleichbar)

3) Content: Wertvolle Informationen, durch welche Sie Ihren Interessenten auf dem Rechercheprozess helfen (traditionell mit “Infomaterialien” zu vergleichen)

4) Distribution: Mit wertvollen Informationen allein ist es nicht getan. Sie müssen Ihrem Idealkunden diese Information an den Orten zukommen lassen, an denen er sich aufhält.

Sollten Sie es besonders eilig haben, so erhalten Sie hier die Zusammenfassung und Ressourcen für einen Quick Start:

Step by Step Anleitung & Ressourcen erhalten

Beginnen werden wir ganz vorne, bei der Buyer Persona.

Buyer Persona

Ich gehe davon aus, dass Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt oder eine erklärungsbedürftige Leistung anbieten. Dementsprechend wird Ihr Verkaufsprozess sehr kundenorientiert sein und sich über den Verlauf von mehreren Wochen bzw. Monaten erstrecken.

Ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten sind entsprechend strukturiert, sodass Sie Ihre Buyer Persona Schritt für Schritt durch den Prozess geleiten können.

Um dies möglichst effizient zu gestalten, müssen Sie genau wissen, wen Sie erreichen wollen.

Sie wollen nicht irgendwelche Besucher auf Ihre Seite lenken. Sie wollen die richtigen Besucher. Sie wollen die Personen, die für Sie die besten Leads und schlussendlich die besten Kunden darstellen.

Wer sind also diese “richtigen” Personen?

Die richtigen Personen sind ganz simpel Ihre zukünftigen Idealkunden. In der Inbound Marketing Welt nennen wir diese Buyer Personas.

Buyer Personas sind eine semifiktive Repräsentation Ihres idealen Kunden. Basierend auf echten Daten und einigen fundierten Annahmen bzgl. der Demographie, des Verhaltens, der Motivation und der Ziele.

Buyer Personas werden durch Recherche, Analyse und einem genauen Blick auf die Personen, die bereits bei Ihnen gekauft haben, erstellt. Buyer Personas helfen Ihnen und Ihrem Team dabei, in die Gedankenwelt Ihrer idealen Käufer einzutauchen und den richtigen Content zu erstellen.

Wenn Sie in der Lage sind diesen Content zu erstellen, so ziehen Sie effektiv die gewünschten Besucher an, konvertieren aus diesen qualitativ hochwertige Leads und ermöglichen somit Ihrem Vertrieb, die gewünschten Neukunden zu gewinnen. (Mehr zum effektiven Einsatz von Content)

Die Buyer Persona ist so gesehen der Kleber, der jede einzelne Phase der Inbound Methodik zusammenhält.

Die Inbound Marketing Methodik(Die Inbound Methodik)

Geben Sie Ihrer Buyer Persona in den einzelnen Phasen die Informationen, nach denen diese suchen, so verhelfen Sie dieser schneller von einer Phase in die nächste zu kommen.

Man könnte also sagen, dass das Wissen um Ihre Buyer Personas ein ziemlich wichtiger Bestandteil ist.

Aber wie entwickeln Sie Ihre Buyer Personas?

Drei Schritte führen Sie zu Ihrer Buyer Persona:

1) Buyer Persona Recherche

2) Identifizierung von Buyer Persona Trends

3) Buyer Persona Entwicklung

1. Die Buyer Persona Recherche

Buyer Personas sollten auf realer Recherche fundieren. Also keine reinen Annahmen. Und ja, Recherche braucht Zeit. Sollte jedoch einer Ihrer Annahmen falsch sein, so wird es auch Ihre Buyer Persona sein.

Ineffiziente Marketing- und Sales-Aktivitäten sind die Folge. Sie würden somit an einer Stelle sparen, die Sie im weiteren Verlauf viel kosten wird. 

Wenn Sie Ihre Recherche durchführen, so stehen Ihnen mehrere Möglichkeiten offen, um Ihre Buyer Persona zu entwickeln.

Starten Sie mit einer Befragung Ihrer aktuellen Kunden.

Beginnen Sie simpel. Am besten mit demographischen Daten. Gehen Sie danach weiter zu den Themen, die für Sie von großem Wert sind: Erkenntnisse bezüglich der Ziele und Herausforderungen Ihrer Buyer Persona.

Buyer Persona Fragebogen(Einstiegsfragen für Ihre Buyer Persona Recherche)

Sie müssen diese Fragen dabei nicht Wort für Wort genau so stellen. Passen Sie diese Fragen an die speziellen Gegebenheiten Ihrer Industrie an. So erhalten Sie kontextuell hochwertige und wertvolle Antworten.

Erfragen Sie außerdem immer auch das  “Warum?”. Dadurch erhalten Sie Einblick in die Motivationen Ihrer Buyer Persona und nicht nur in deren Aktionen.

Durch Ihre Interviews versuchen Sie die Ziele, das Verhalten und die Motivationen Ihrer Buyer Personas zu verstehen. Was treibt sie wirklich an?

Menschen sind nicht immer gut darin, dies für sich selbst zu beschreiben. Es ist wichtig, an dieser Stelle tief zu bohren. Das Entdecken gewisser Motive kann zu einer wahrhaft mächtigen Content Strategie für Sie führen.

Wenn Sie Ihre bestehenden Kunden befragt haben und das Gefühl besteht, dass Ihre Buyer Persona noch nicht wirklich ausreichend Informationen liefert, erweitern Sie Ihren Kreis.

Befragen Sie ehemalige Kunden, potenziellen Neukunden und auch Ihre Mitarbeiter.

Ihre bestehende Kundenbase ist ein perfekter Startpunkt, um mit Ihren Interviews zu beginnen, da diese bereits einen Kauf getätigt haben und mit Ihrem Unternehmen vertraut sind.

Nicht alle Interviews liefern Ihnen dabei wertvollen Input für die Erstellung Ihrer Buyer Persona. Der Großteil wird es jedoch. Nehmen Sie Kontakt zu “guten” und “schlechten” Kunden auf.

Sobald Sie mit ein paar Personen gesprochen haben, ist es Zeit für:

2. Identifizierung von Buyer Persona Trends

Nachdem Sie die Informationen gesammelt haben, begeben Sie sich nun daran, diese zu analyiseren. Muster und Gemeinsamkeiten in den Antworten Ihrer Persona Recherche zeigen Ihnen, wer Ihre Buyer Personas wirklich sind.

Dabei werden Sie nicht immer vollends eindeutige Gemeinsamkeiten finden können. Antworten, die auf ähnliche Thematiken hindeuten, sind für Sie Trends, die Sie unter einem einheitlichen Aspekt zusammenfassen können.

Wie viel Recherche benötigt es, um eine adäquate Buyer Persona zu entwickeln?

Hier gibt es keine pauschale Antwort. Sie benötigen so viel Recherche, bis Sie ausreichend Gemeinsamkeiten identifziert haben. 

Achten Sie auf Ähnlichkeiten zwischen den Antworten. Trends sind Anzeichen, dass Antworten Stellen Sie irgendwann fest, dass Sie keine neuen Trends und Zusammenhänge gewinnen können, dann haben Sie ausreichend Informationen gesammelt.

Okay, Sie haben Ihre Persona Recherche gemacht und Trends identifiziert.

Der finale Schritt ist:

3. Buyer Persona Entwicklung

Tragen Sie nun die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und erstellen Sie Ihre Buyer Persona Profile. 

Sie möchten, dass dieses Buyer Persona Profil Ihnen und Ihrem Team die Möglichkeit gibt, einen lebenden Wunschkunden zu vergegenwärtigen. Nutzen Sie die gewonnenen Hintergrundinformationen, die demographischen Daten und die Erkenntnisse über die Ziele und Herausforderungen.

Buyer Persona Profil Template

(Template für ein Buyer Persona Profil)

Fügen Sie zusätzlich Ihren Plan ein, wie Sie diesen Personen helfen wollen. Ergänzen Sie häufige Einwände (Objections), die Ihre Buyer Persona hinsichtlich Ihrer Produkte und Services hat und bringen Sie Zitate aus Ihren Interviews ein. (Mehr zu den 7 Schritten der Strategieplanung)

Welchen besseren Weg gibt es, Ihre Buyer Persona zu repräsentieren, als die genauen Worte zu verwenden? Dadurch fällt es Ihnen und Ihrem Team leichter, Ihre Buyer Persona zu verstehen und sich in ihre Lage zu versetzen.

Schauen wir uns ein Beispiel einer kompletten Buyer Persona an, wie Sie tatsächlich aussehen kann:

Buyer Persona Profil Beispiel(Beispiel Buyer Persona Profil)

In diesem Beispiel sehen wir uns eine Buyer Persona namens Power Patrick an. Power Patrick wurde vom Softwarehersteller HR BLAST erstellt. Das Unternehmen hat eindeutig ihre Recherche gemacht und wertvolle Buyer Persona Trends identifizieren können.

Ihre Buyer Personas geben Ihnen eine klare Vorstellung davon, wer Ihre potenziellen Kunden sind, was sie interessiert, was sie beschäftigt und wonach sie in ihrem Alltag streben.

Für wen sind Buyer Personas also geeignet? Für B2B, B2C oder doch Non-Profit-Organisationen?

Buyer Personas sind für jeden Unternehmenstypen nicht nur "geeignet", sondern vielmehr notwendig.

Wenn es darum geht eine großartige Inbound Marketing Strategie zu entwickeln, so ist es aber nicht genug einfach nur zu wissen wen Sie erreichen wollen. Sie müssen auch wissen, was diese Personen sehen wollen - und vor allem wann.

Die Buyer’s Journey

Nachdem Sie die Grundlagen für eine gute Buyer Persona gelegt haben, kommen wir nun zur Buyer’s Journey.

Jede Interaktion, die zwischen Ihnen/Ihrem Unternehmen und Ihrer Buyer Persona stattfindet, sollte Ihrer Buyer Persona einen Mehrwert bringen. Hierfür müssen Sie wissen, an welchem Punkt der Buyer’s Journey sich Ihre Buyer Persona befindet.

Die Buyer’s Journey ist der aktive Rechercheprozess, den Ihre Interessenten durchlaufen, bis diese schlussendlich eine Kaufentscheidung fällen. Das Wissen über die Buyer’s Journey Ihrer Buyer Persona gibt Ihnen die Möglichkeiten, den optimalen Content zu erstellen.

Dabei sprechen wir nicht, wie häufig im traditionellen Marketing, von Top, Middle oder Bottom of the Funnel. Die Buyer’s Journey besteht aus den 3 Stufen:

  • 1) Awareness
  • 2) Consideration
  • 3) Decision

und beschreibt, welche Erfahrungen ein potenzieller Kunde auf seinem Weg durch seinen Rechercheprozess macht.

Die Buyers Journey

(Die 3 Phasen der Buyer’s Journey)

Sie und ich, wir sind schon beide unzählige Male durch die Buyer’s Journey gelaufen.

Es ist der Pfad, den wir nehmen, wenn wir ein Problem lösen wollen. Wir informieren uns, suchen nach potenziellen Lösungen und wollen am Ende die beste Entscheidung treffen können.

Die Awareness Stage beginnt dann, wenn Ihr potenzieller Kunde die Symptome eines Problems oder eine Gelegenheit erlebt. Er befasst sich dann mit der Recherche, will mehr über sein Problem wissen, es besser verstehen und beschreiben und somit klar beim Namen benennen können.

In der Consideration Stage ist Ihrer Buyer Persona klar, wie sie ihr Problem oder die Gelegenheit definieren und bei welchem Namen sie es benennen kann. Sie ist entschlossen weitere Informationen zu sammeln und alle möglichen Ansätze oder Methoden zu verstehen, um ihr Problem zu lösen oder die Gelegenheit zu ergreifen.

In der Decision Stage hat sich Ihr potenzieller Kunde nun auf eine Lösungsstrategie, Methode oder einen Ansatz festgelegt. Er erstellt eine lange Liste aller verfügbaren Anbieter und Produkte, die auf die gegebene Lösungsstrategie zutreffen.

Er beschafft weitere Informationen, um diese lange Liste zu verkürzen und somit schlussendlich eine finale Entscheidung zu fällen.

Das könnte beispielsweise so aussehen:

Buyers Journey Beispiel

(Beispiel einer durchlaufenen Buyer’s Journey)

Versetzen Sie sich nun einmal in die Rolle eines Doktors, der während des Prozesses helfen kann.

In Ihrem tagtäglichen Kontext sind Sie, bzw. Ihre Vertriebler und Marketer, für Ihre Interessenten dieser Doktor.

Doktoren hören sich erst einmal die Symptome an. Sie bieten dann Optionen, durch welche eine Besserung möglich ist und verschreiben erst sobald ein fundiertes Verständnis besteht eine Lösung.

Was wäre aber, wenn Sie in die Praxis Ihres Doktors gehen, dieser Ihnen und Ihren Symptomen keinerlei Aufmerksamkeit schenkt und Ihnen einfach direkt irgendeine Art von Medikament verschreibt?

Keine sonderlich schöne Erfahrung, oder?

Das ist jedoch leider genau das, was jeden Tag auf unzähligen Unternehmens-Webseiten passiert.

Anstatt Content zu entwickeln und entsprechend zu platzieren, der sich an die Probleme und potenzielle Lösungen der Buyer Personas richtet, wird direkt zu den eigenen Produkten und Leistungen gesprungen.

Es stehen nur diese im Fokus und es wird mit Hilfe von toll klingenden Benefits und Features erklärt, wieso ein Kauf die einzig vernünftige Entscheidung sei.

Ihre Webseiten-Besucher landen womöglich zum ersten Mal auf Ihrer Webseite und können sich in jeder beliebigen Phase der Buyer’s Journey befinden.

Ihre Aufgabe besteht nun darin, Ihrem Besucher den richtigen Content zu liefern.

Also Content, der sich an die jeweilige Buyer’s Journey Phase richtet.

Sobald Sie Ihre Buyer Persona und die Buyer’s Journey verstehen, wird es Zeit, taktische Inbound Marketing Maßnahmen umzusetzen. Diese taktischen Maßnahmen fundieren auf Content. Ohne Content kein Inbound Marketing.

Unser 3. Best Practice lautet daher bemerkenswerten und maßgeschneiderten Content zu entwickeln.

Content is King


Inbound Marketing ist Content plus Context.

Guter Content ist eines der effektivsten Marketingwerkzeuge, die Sie sich für Ihr Unternehmen schaffen können.

Mit guten Werkzeugen ist es dabei jedoch nicht getan. Diese müssen zur richtigen Zeit auf die richtige Art und Weise zu eingesetzt werden.

Einzelne Werkzeuge, wie bspw. Blogging, interaktive Tools, Fotos, Infografiken, Videos, eBooks und Präsentationen können Ihnen entlang der gesamten Inbound Methodik helfen.

Inbound Marketing Methodik(Die Inbound Methodik)

Context beschreibt dabei für wen Sie Ihren Content entwickeln: Sie können nicht einfach irgendeinen Blogpost schreiben. Sie müssen die richtigen Posts schreiben. Passgenau an die Personen, die Sie erreichen wollen und die Thematiken adressieren, die für diese in der aktuellen Phase der Buyer’s Journey relevant sind.

Nur so schaffen Sie es an die Prioritäten Ihrer Buyer Persona zu sprechen.

Machen Sie dies über einen längeren Zeitraum, so entwickeln Sie für sich und Ihr Unternehmen eine Rolle als Thought Leader in der Industrie und machen Ihren Content zum wahrhaften King.

Distribution

Das letzte Puzzlestück, das nun noch für ein erfolgreiches Fundament fehlt, ist die Distribution des Contents.

Wir wollen dafür sorgen, dass Sie mit Ihrem Content einen starken Hebel für Ihr Unternehmen entwickeln.

Machen Sie es Ihrer Buyer Persona so leicht wie nur möglich, auf Ihren Content aufmerksam zu werden.

Hierfür reicht es nicht aus, rein auf den organischen Webtraffic, sprich die Distribution über Suchmaschinen, zu setzen. Ausgewählte proaktive Maßnahmen können eine sehr effektive Ergänzung sein.

Durch eine ordentliche Distributions-Strategie sorgen Sie dafür, dass Ihr Content mit dem richtigen Context verbunden wird.

Ist “großartiger” Content, den niemand liest, wirklich großartiger Content? Meiner Ansicht nach nicht.

Sie brauchen einen Weg, der den Content in die Welt trägt. Erst Distribution macht Content relevant. Zur Distribution von Content stehen Ihnen eine handvoll Möglichkeiten zur Verfügung.
 

Hier eine Auflistung der Möglichkeiten, die für den Start meist zu empfehlen sind:

Content Distribution Kanäle(Effektive Kanäle zur Distribution von Content)

Sie können sich einer Vielzahl von Plattformen und Distributionskanälen bedienen.

Auch wenn es offensichtlich klingen mag: Stellen Sie sicher, dass Sie Taktiken verwenden, die Ihnen auch tatsächlich dabei helfen, Ihre Buyer Persona zu erreichen. Und zwar dort, wo diese ihre Zeit verbringt. Wenn ihre Buyer Persona keine oder nur sehr wenig Zeit auf Twitter verbringt, so sollte Twitter kein Hauptkanal für Ihre Distribution sein.

Wichtig ist, dass Sie einen Kanal finden, der für Sie funktioniert und ihn erst durch weitere ergänzen, wenn er Ihnen eine loyale und solide Audienz ermöglicht hat.

Zusammenfassung & nächste Schritte

Fassen wir zusammen:

Mit Hilfe Ihrer Mitarbeiter und Kollegen sind Sie in der Lage, relativ schnell ein solides Profil Ihrer Buyer Persona zu erstellen.

Auf Grundlage dieses Profils können Sie die Buyer's Journey erstellen und Ihre Buyer Persona in den einzelnen Phasen des Rechercheprozesses ansprechen.

Informativer, problemfokussierter Content ist dabei in Ihrem Fokus. Keine produktfokussierten Inhalte.

Durch die Auswahl genau der Kanäle, in denen sich Ihre Buyer Persona wirklich aufhält, ist es Ihnen möglich, Ihre Buyer Persona im Alltag zu erreichen und über den Verlauf der Zeit eine immer größere Vertrauensbasis aufzubauen.

Damit Sie alles schön übersichtlich auf einen Blick haben, können Sie sich unter diesem Beitrag Ihr Ressourcenkit mit einer Zusammenfassung und zugehörigen Templates herunterladen.

Alle Schritte noch einmal auf einen Blick:

  • 1) Laden Sie sich Ihr Ressourcenkit herunter
  • 2) Entwickeln Sie Ihre Buyer Persona
  • 3) Entwickeln Sie die Buyer's Journey
  • 4) Erstellen Sie informativen, problemfokussierten Content
  • 5) Bringen Sie diesen Content zur richtigen Zeit an die richtigen Personen

Bei Fragen können Sie mich jederzeit gerne unter patrick@pinetco.com anschreiben. Viel Erfolg und viel Spaß,

Ihr Patrick 

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