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Content Marketing für Beginner: 4 Schritte um direkt loszulegen

  • Patrick Schulz
  • Patrick Schulz
  • 11. Januar 2017

Ist der Content in Ihrem Unternehmen ein reines Chaos? Fehlt es Ihnen an Ideen und Themen?

Möglicherweise ist der vorhandene Content Ihres Unternehmens zwar qualitativ hochwertig (möglicherweise auch nicht), das bedeutet jedoch leider noch lange nicht, dass er auch organisiert ist und Sie wirklich einen Nutzen daraus ziehen.

Es bedeutet leider ebenso wenig, dass Sie den richtigen Content entwickeln, den Ihre Leser sehen wollen. Die meisten Unternehmen, die Content nutzen, haben Schwächen in ihrer Strategie.

Entweder werden durch den Einsatz von Content nicht die gewünschten Resultate bewirkt oder es fehlt an Content für wichtige Themen und Keywords. Selbst die großen Unternehmen sind davon zuhauf betroffen. Fühlen Sie sich also nicht schlecht, wenn Ihr Content nicht so gut ist, wie Sie es gerne hätten.

Erkennen Sie stattdessen, dass sich Ihnen eine Gelegenheit bietet, Ihre jetzigen Resultate und Content-Prozesse zu verbessern.

Also, wie finden Sie diese Schwachstellen?

Mit einem Content Audit.

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist ein Prozess, bei welchem Sie Ihren bestehenden Content evaluieren. Diese Evaluation ist sowohl qualitativ als auch quantitativ.

Befinden Sie sich an einem Punkt, wo Sie sich in der beschrieben Situation wiedererkennen und würden Sie gerne ein Content Audit durchführen?

Dann hilft Ihnen die Step by Step Anleitung in diesem Beitrag bei Ihrem Vorhaben. Sie erfahren:

  • Warum ist ein Content Audit wichtig?
  • Wie führen Sie ein erfolgreiches Content Audit durch?
    • Step 1) Identifizierung von vorhandenem Content
    • Step 2) Kategorisierung
    • Step 3) Bewertung
    • Step 4) Entwicklung von Quick Wins

Sobald Sie einen Überblick über Ihren Content haben, gilt es, dieses Wissen in die Praxis zu bringen und Ihre gewünschten Resultate zu erzielen. Hierfür werfen wir einen Blick auf die Entwicklung eines entsprechenden Strategieplans:

  • Warum ist ein Strategieplan wichtig?
  • Wie entwickeln Sie Ihren Strategieplan?
    • Step 1) Zusammenfassung der Ziele
    • Step 2) Entwicklung der Buyer Persona
    • Step 3) Validierung der Buyer Persona Annahmen
    • Step 4) Identifizierung des Rechercheprozesses (der Buyer's Journey)
    • Step 5) Definition von Themen und Kampagnen
    • Step 6) Durchführung von Keyword-Recherche
    • Step 7) Finalisierung Ihres Strategieplans

Beenden werden wir den Artikel mit:

  • einer Zusammenfassung & nächsten Schritten

Bevor wir in den Artikel eintauchen, gehen wir noch einmal kurz einen Schritt zurück:

Ein Content Audit hilft Ihnen dabei, Ihren bestehenden Content zu organisieren und Maßnahmen für Ihre zukünftige Strategie zu entwickeln. (Mehr zur Erstellung und Optimierung von Content)

Mit gutem Content allein ist es dabei jedoch nicht getan. Der beste Content der Welt ist wertlos, wenn Sie damit nicht das gewünschte Verhalten Ihrer Interessenten und Kunden bewirken können.

Sie müssen wissen, wie Sie diesen Content zur richtigen Zeit an die richtigen Personen bringen. Traffic und Leads sind schön und gut, was am Ende des Tages jedoch zählt, sind mehr Einnahmen und geringere Kosten.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen einen Step by Step Prozess, wodurch Sie die ersten Schritte in diese Richtung gehen können.

Das Beste: Das Wissen ist bereits so gut wie vollständig in Ihrem Unternehmen vorhanden.

Machen Sie sich dieses Know-How zu Nutze und umgehen Sie somit die Hürde, von 0 zu beginnen und sich mit monatelanger Arbeit zu begraben.

Sollten Sie es besonders eilig haben (oder sich einfach eine kurze & knackige Zusammenfassung wünschen), so erhalten Sie hier die entsprechenden Ressourcen, um Ihre Mitarbeiter und Kollegen in den Prozess mit einzubinden.


Step by Step Anleitung & Ressourcen erhalten

Ihr Content Audit

Warum ist ein Content Audit wichtig?

Wenn Sie Content richtig einsetzen, so ist er ein wertvoller Besitz für Ihr Unternehmen. Häufig ist dies leider nicht der Fall.

Durch die Bestandsaufnahme Ihres Content Audits, sind Sie in der Lage, die Performance Ihres Contents zu bewerten. Sie können aufzeigen, wo dieser Lücken besitzt und darauf basierend einen Plan entwickeln, um die Performance zu verbessern.

Neuen Content zu entwickeln ist teuer. Ich empfehle daher, dass Sie auf Ihren bestehenden Ressourcen aufbauen und somit den ROI maximieren. Entwickeln Sie Möglichkeiten, wie Sie mit wenig Aufwand einen positiven Effekt (quick wins) erzielen können.

Geben Sie beispielsweise wertvolle Informationen über Ihre Webseite preis, ohne dabei eine E-Mail-Adresse zu erfragen, so können Sie diese Informationen in ein ebook, eine Case Study oder ein Video umwandeln. Stellen Sie diesen Content hinter ein Formular und wandeln Sie Ihre bislang unbekannten Besucher in qualifizierte Leads.

Diese Verarbeitung von vorhandenem Content wird als “Repurposing” bezeichnet und kann entweder durch:

  1. Eine Bearbeitung von bestehendem Content und dessen Inhalt geschehen oder
  2. durch eine alternative Wahl der Distribution.

(Weiterführende Informationen zur taktischen Umsetzung von Repurposing können Sie in diesem Blogbeitrag von HubSpot nachlesen: “The Purpose of Repurposing Content”)

Um Ihnen Ihr Content Audit zu erleichtern, können Sie hier 2 Ressourcen erhalten:

  • 1) Content Audit Checkliste. Diese Checkliste hilft Ihnen dabei, Ihren besten Content aus den Bereichen “Webseite”, “Vertrieb” und “Marketing” zu finden.

Content Audit Checkliste(Einblick in die Content Audit Checkliste)

  • 2) Content Audit Template. Durch das Template verschaffen Sie sich eine Übersicht und Klarheit über die nächsten Schritte.

Content Audit Template

(Einblick in das Content Audit Template)

Wie führen Sie ein erfolgreiches Content Audit durch?

Ein Content Audit führen Sie in 4 Schritten durch:

  1. Identifizieren Sie vorhandenen Content
  2. Kategorisieren Sie diesen Content
  3. Bewerten Sie die Performance des Contents
  4. Planen Sie Quick Wins

1) Identifizieren Sie vorhandenen Content


Häufig besteht die Herausforderung darin, dass der Content weitläufig im Unternehmen verteilt ist. Es gibt viele verschiedene Quellen. Dabei ist Content nicht nur online (in digitaler Form), sondern auch offline (in ausgedruckter Form) zu finden.

Nutzen Sie die Content Audit Checkliste. Leiten Sie diese an Ihre Mitarbeiter und Kollegen weiter. Bitten Sie diese, ihre eigenen Materialien und Ressourcen durchzugehen.

Marketing und Vertrieb sind hier die besten Ansprechpartner. Darüber hinaus haben Personen, die im häufigen Austausch mit Ihren Kunden stehen, wie bspw. jemand aus dem Kundensupport, in der Regel ebenfalls guten Content.

2) Kategorisieren Sie diesen Content

Sobald Sie Ihren Content zusammengetragen haben, beginnen Sie diesen zu kategorisieren.

Nutzen Sie hierfür das Content Audit Template. Lassen Sie das Feld bzgl. der Buyer Persona, Buyer’s Journey und der Empfehlung erst einmal frei. Dies wird im weiteren Verlauf nachgereicht.

Führen Sie dies entweder selbst durch oder bitten Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen, die Sie über den Content informiert haben, erste Details auszufüllen. Ganz wichtig ist, dass Sie in Ihrem Unternehmen eine Person definieren, die Verantwortung für Ihren Content und die Durchführung der damit verbundenen Prozesse trägt.

Begehen Sie nicht den Fehler und tragen Sie 5 Personen jeweils 20 % Verantwortung auf. Bestimmen Sie eine Person, die Verantwortung trägt und Überblick bewahrt. Am besten geben Sie dieser eine Rolle als "Chief Content Officer", um die Verbundenheit zu erhöhen.

3) Bewerten Sie die Performance des Contents

Wenn es zu der Perfomance Ihres Contents kommt, können 2 Szenarien zutreffen:

  • 1) Die Performance wurde bislang nicht protokolliert und es bestehen keine Daten

In diesem Fall führen Sie Gespräche mit Personen, die den Content verwendet haben. Bitten Sie diese darum, dass sie von ihren Erfahrungen erzählen und erlangen Sie somit Erkenntnisse. Auf Basis dessen können Sie näherungsweise die Performance bewerten.

  • 2) Die Performance wurde protokolliert und es bestehen Daten

Werfen Sie einen Blick in die zugehörigen Analytics und Berichte.

Fragen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen in beiden Fällen:

  • Welcher Content ist der empfehlenswerteste?
  • Welcher Content ist für unsere Interessenten am hilfreichsten?
  • Wie verwenden sie diesen Content?
  • Wie reagieren unsere Interessenten auf unseren Content?

Sollten Sie auf die letzte Frage keine befriedigende Antwort erhalten, so machen Sie sich Tools zu Nutzen, durch welche Sie die Interaktionen Ihrer Interessenten mit Ihrem Content messen können. Gute Tools ermöglichen es Ihnen, Antworten auf die Fragen zu finden:

  • Welche PDFs wurden geöffnet, heruntergeladen und angeklickt?
  • Wann wurden diese geöffnet?
  • Wer hat diese geöffnet?
  • Welche Seiten der PDFs wurden gelesen?
  • Wie lange wurden einzelne Seiten gelesen?
  • Welche Links wurden angeklickt?
  • An welcher Stelle haben Interessenten die PDF-Datei geschlossen?

4) Planen Sie Quick Wins

Sobald Sie Ihren Content kategorisiert haben, entwickeln Sie Ideen für Quick Wins.

Sie möchten Ihrer Buyer Persona auf ihrer Buyer’s Journey helfen, indem Sie mit Ihrem Content Informationen liefern, wodurch die Buyer Persona auf die nächste Stufe im Rechercheprozess gelangt. (Mehr zur Erstellung der Buyer's Journey)

Nutzen Sie Ihr ausgefülltes Content Audit Template und fragen Sie sich:

Fragen zur Entwicklung von Quick Wins.jpg

(Fragen zur Entwicklung von Quick Wins)

Ein Szenario, das ich häufig erlebe, ist, dass Unternehmen Broschüren, PDFs und Word-Dokumente besitzen, darüber aber keine Leads generieren. Sie stellen diese frei zur Verfügung.

Erstellen Sie aus diesem Content ein ebook. Hat dieses ebook beispielsweise 8 Kapitel, so erstellen Sie aus diesen 8 Kapiteln 8 Blogposts. Veröffentlichen Sie diese 8 Blogposts auf Ihrer Webseite und verlinken Sie am Ende eines jeden Beitrags einen Call-to-Action.

Durch Klick auf diesen Call-to-Action gelangen Interessenten auf eine Landing Page. Dort können diese das ebook herunterladen, nachdem sie Ihnen mitgeteilt haben, an welche E-Mail-Adresse dieses gesendet werden soll.

Wenn Sie noch einen Schritt weitergehen wollen und wissen, dass Ihre Buyer Persona auf Social Media, in Gruppen oder in anderen Netzwerken aktiv ist, so können Sie einzelne starke Zitate aus den Blogposts verwenden. Verbreiten Sie diese auf diesen Kanälen und lenken Sie somit zusätzliche Aufmerksamkeit auf Ihr ebook und Ihre Blogposts.

Halten Sie diese Erkenntnisse in Ihrem Content Audit Template fest:

Content Audit Template Beispiel

(Content Audit Template mit Beispiel eines Quick Wins)

Sind Sie an dem Punkt angelangt und haben für Ihren Content ausreichend Quick Wins erarbeitet, so stehen Ihnen an diesem Punkt 2 Optionen offen:

  1. Sie beginnen mit der Umsetzung Ihres erfolgversprechendsten Quick Wins, analysieren die ersten Resultate und implementieren sukzessive weitere Kampagnen.
  2. Sie verfolgen sehr ambitionierte Wachtstumsziele, wollen keine Zeit verlieren, die Resultate maximieren und beginnen mit der Entwicklung eines Strategieplans.

Im weiteren befassen wir uns mit der Entwicklung einer Strategie.

Ihr Strategieplan


Warum ist ein Strategieplan wichtig?

Ein Strategieplan gibt Ihnen einen dokumentierten Weg, um Ihre Ziele zu erreichen und Ihre langfristige strategische Ausrichtung mit anderen zu kommunizieren.

Die Entwicklung eines Strategieplans geschieht in 7 Schritten:

7 Schritte zur Erstellung Ihres Strategieplans.jpg

(Die 7 Schritte zur Erstellung Ihres Strategieplans)

In diesem Beitrag befassen wir uns verstärkt mit den Schritten 2., 3. und 4.

Die Schritte 1., 5., 6. und 7. erfordern etwas mehr Erläuterung und werden daher in diesem Beitrag nur kurz erklärt und ausführlicher in zukünftigem Content behandelt.

Wie entwickeln Sie Ihren Strategieplan?

Ihr Strategieplan stellt sicher, dass Ihre Taktiken im Einklang mit Ihren Zielen stehen und Ihnen wirklich dabei helfen, Ihre Ziele zu erreichen.

1. Zusammenfassung Ihrer Ziele

Beginnen Sie mit einer Definierung Ihrer Unternehmens,- Marketing- und Vertriebsziele.

Beispielsweise:

  • Unternehmensziel: Expansion in einen neuen Markt
  • Vertriebsziel: 2 Millionen€ Umsatz
  • Marketingziel: 100 Leads über die Webseite gewinnen

Ziehen Sie Daten aus vergangenen Monaten/Jahren zur Rate, um die Erreichbarkeit Ihrer Ziele zu überprüfen. Sollten Sie nicht mit dem OKR Model von Google vertraut sein, so könnte dies einen Blick Wert sein.

2. Entwicklung Ihrer Buyer Persona

Ihre Buyer Persona ist eine semi-fiktionelle Repräsentation Ihres Idealkundens. Sie basiert auf Marktrecherche und realen Daten Ihrer bestehenden Kunden.

Mit Hilfe der Buyer Persona stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing und Vertrieb eine einheitliche, klar definierte Person ansprechen. Es mindert die Gefahr, dass es zu einem verwirrenden Prozess und widersprüchlichen Aussagen kommt.

Beginnen Sie mit der Entwicklung einer Buyer Personas.

Sobald diese steht, können Sie sukzessive eine zweite und ggf. dritte hinzufügen.

Um Ihre Buyer Persona zu entwickeln, empfehle ich Ihnen, sich gemeinsam mit Ihrem Team in einem Workshop zusammenzusetzen. Bitten Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen vor diesem Meeting, Informationen aufzubereiten und zu bündeln, sodass Sie während des Workshops direkt Erfolge aufs Papier bringen können.

Der Buyer Persona Fragebogen hilft Ihnen dabei:

Buyer Persona Fragebogen(Der Buyer Persona Fragebogen)

Den Buyer Persona Fragebogen können Sie hier runterladen:

3. Validierung der Buyer Persona Annahmen

Bei der Erstellung Ihrer Buyer Persona ist es normal, dass Sie Annahmen treffen. Bevor Sie die nächsten Schritte gehen, ist es daher notwendig, dass Sie Ihre Annahmen überprüfen.

Die simpelste Form sind Interviews mit Ihren Kunden und Interessenten. Alternativ können Sie eine Umfrage mit speziellem Fokus auf eine Industrie veranlassen.

Bedenken Sie dabei: Ihr Buyer Persona Dokument ist ein lebendiges Dokument.

Sie sollten dieses in regelmäßigen Abständen überarbeiten und auf den aktuellsten Stand bringen. Die Herausforderungen Ihrer Buyer Persona werden sich im Laufe der Zeit ändern. Ebenso wie das Wissen, das Sie über Ihre Buyer Persona haben.

Empfehlenswert ist es, dass Sie sich quartalsweise mit Ihren Kollegen und Mitarbeitern zu einem Buyer Persona Workshop verabreden.

4. Identifizierung der Buyer’s Journey

Sobald Sie die Annahmen Ihrer Buyer Persona validiert haben, ist es Zeit, dass Sie die Buyer’s Journey Ihrer Buyer Persona identifizieren.

Die Buyer’s Journey ist der aktive Rechercheprozess, den Interessenten durchlaufen, bis sie an den Punkt kommen, an dem sie schlussendlich eine Kaufentscheidung treffen wollen und können.

Buyer's Journey.jpg

(Die 3 Stufen der Buyer’s Journey)

Die Buyer’s Journey besteht aus den Phasen:

  1. Awareness
  2. Consideration
  3. Decision

Für Sie gilt es nun herauszufinden, was Ihre jeweiligen Buyer Personas in den einzelnen Stufen der Buyer’s Journey benötigen, um von einer Stufe zur nächsten zu kommen.

Fragen Sie sich.jpg

Pro Tipp: Werfen Sie einen Blick in Ihr E-Mail Postfach und das Ihrer Kollegen und Mitarbeiter. Speziell in den “Gesendet”-Ordner. Sehen Sie sich die letzten 6 Monate an. Hier werden Sie Antworten auf häufig gestellte Fragen finden und diese der Buyer’s Journey zuordnen können.

5. Definition von Themen und Kampagnen

Sobald Sie das Wissen darüber haben, was Ihre Buyer Persona in den einzelnen Phasen ihrer Buyer’s Journey benötigt, sind Sie in der Lage gezielte Kampagnen zu fahren und Ihrer Buyer Persona auf ihrer Buyer's Journey zu helfen.

6. Durchführung von Keyword-Recherche

Ihre Buyer Persona sucht in den einzelnen Phasen ihrer Buyer’s Journey nach verschiedenen Begriffen. Definieren und recherchieren Sie konkrete Keywords und stellen Sie diese in den Mittelpunkt Ihrer Kampagnen.

Passen Sie Ihren Content rund um dieses Keyword an oder entwickeln Sie neuen Content. Somit werden Suchmaschinen Ihren Content anzeigen, wenn Interessenten nach diesen oder verwandten Themen suchen.

Damit Sie Keywords targetieren, die Ihnen den bestmöglichen ROI bringen, achten Sie primär auf folgende Kriterien:

  • Volumen
  • Schwierigkeit
  • Gelegenheit

Volumen beschreibt, wie häufig ein Begriff pro Monat gesucht wird.
Schwierigkeit beschreibt, wie schwierig es für ein bestimmtes Keyword wird, auf der ersten Seite bei Google angezeigt zu werden.
Gelegenheit beschreibt die Wahrscheinlichkeit, mit welcher Suchende Ihre Platzierung anklicken werden.

7. Finalisierung Ihres Strategieplans

In Ihrem Strategieplan bringen Sie sämtliche Informationen nun zusammen. Schaffen Sie sich ein einheitliches Dokument, welches Sie als Kommunikationsgrundlage im Unternehmen verteilen können.

Halten Sie in Ihrem Strategieplan Ihre Ziele, Kampagnen, Timelines, Taktiken zur Promotion (wie bspw. Blog, Ads, E-Mail), Methoden für das Reporting, Kanäle und regelmäßige Meetings für Reviews und Optimierungen fest.

Zusammenfassung & nächste Schritte

Wie Sie gelernt haben, benötigt die Entwicklung Ihrer Strategie kein monströses Projekt und monatelange Arbeit. Es benötigt  von Ihnen den Willen, einen Stein ins Rollen zu bringen und dem Vorhaben eine Priorität zuzuordnen.

Dabei sind Sie nicht allein. Bauen Sie auf der tatkräftigen Unterstützung und dem Wissen Ihrer Mitarbeiter und Kollegen auf. Schaffen Sie sich Prozesse, durch welche Sie das vorhandene Wissen in Ihrem Unternehmen bündeln und entsprechend aufbereiten können.

Ihren Fokus legen Sie dabei zu Beginn besonders auf die Identifizierung, Kategorisierung und Aufarbeitung von bestehendem Content und der Sammlung von Wissen über Ihre Buyer Persona.

Nutzen Sie die beigefügten Ressourcen und beginnen Sie mit diesen 3 Schritten:

  • Schritt 1) Laden Sie sich die ”Content Audit Checkliste” herunter. Drucken Sie diese aus, informieren Sie Ihre Kollegen von Ihrem Vorhaben und bitten Sie diese um etwas Unterstützung.
  • Schritt 2) Laden Sie sich das “Content Audit Template” herunter. Definieren Sie eine Person, die Verantwortungen für die Verarbeitung des angesammelten Contents trägt und verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre bestehenden Ressourcen.
  • Schritt 3) Laden Sie sich den “Buyer Persona Fragebogen” herunter. Füllen Sie diesen Bogen selbst aus und bitten Sie zusätzlich Ihre Mitarbeiter und Kollegen um Ihr Know-How. Sobald die Informationen zusammengetragen sind, führen Sie einen Buyer Persona Workshop durch.

Sollten Sie Fragen haben, so lassen Sie es mich wissen. Gerne nehme ich mir die Zeit und helfe Ihnen weiter. Meine E-Mail-Adresse ist patrick@pinetco.com.

- Ihr Patrick Schulz

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