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Case Study: Mit Blogging 202.807,32 € sparen und Kunden gewinnen

kaitlyn-baker-vZJdYl5JVXY-unsplash

Content ist King.

Diese Weisheit hat in den letzten Jahren nichts an ihrer Relevanz verloren. Doch während Bild- und Videomaterial zunehmend auf dem Vormarsch sind, haben viele Unternehmen noch immer nicht das Potential eines ganz einfachen Mediums erkannt: Text. Noch keinen Bock zu schreiben? Dann zeigen wir hier gern, wie einer unserer Kunden mithilfe von Blogging nicht nur hunderte von Leads generiert, sondern auch noch über 202.807,32 € gespart hat.

I. Ausgangssituation

Das Unternehmen

2016 haben wir begonnen mit einem Unternehmen aus der Luftfahrtbranche zusammenzuarbeiten. Der Hersteller von Flugzeugschleppern hat einen klaren USP: Mit einer neuartigen Technologie revolutioniert er die Bodenabfertigung. Das Flugzeug wird nicht mehr von einer großen, dieselbetrieben Maschine gezogen, sondern von einem kraftvollen elektrischen Roboter. So erleichtert der Hersteller seinen Kunden das Handling von Flugzeugen und hilft ihnen, Kosten zu sparen wie kaum ein vergleichbares Produkt. 

Der Markt

Es gibt nur wenig Branchen, in denen Veränderungen und Innovationen so träge voranschreiten wie in der Luftfahrt. Sicherheit ist das höchste Gut. Kaufentscheidungen erfordern daher ein hohes Maß an Vertrauen und können sich über Jahre ziehen. Der Weg zum Kauf findet allerdings nicht mehr ausschließlich offline auf Messen und Co. statt. Google-Suchanfragen zum Thema Flugzeugschlepper haben sich in den letzten vier Jahren verdoppelt, das Interesse und das Informationsbedürfnis steigen – ebenso wie die Klickpreise für Anzeigen auf entsprechende Suchbegriffe bei Google Ads. 

Die Herausforderung

Die Zielgruppe für solche Maschinen ist spezifisch, über den Globus verstreut und verhältnismäßig klein. Bei Google auf Platz 1 zu stehen, hat deswegen seinen Preis und den ist auch die Konkurrenz bereit zu zahlen. Daher haben wir gemeinsam mit unserem Kunden nach einer nachhaltigen, langfristigen Lösung gesucht, die ihn unabhängig von Google Ads von der Konkurrenz abhebt.

Schließlich mussten wir eine weitere Herausforderung überwinden: Die wenigsten Entscheider sind bisher mit dieser Technologie in Berührung gekommen, geschweige denn mit der Marke. Es musste ein Bewusstsein für dieses Produkt her, Markenbekanntheit.

II. Lösung in 4 Schritten

Schritt 1: Entscheidung fürs Blogging

Unser Kunde war bereit für langfristige Investitionen, ist in einer Nische unterwegs und hat viel Expertise auf seinem Fachgebiet. Das sind ideale Voraussetzungen fürs Blogging. Wer heute einen Blogbeitrag veröffentlicht, dem muss bewusst sein, dass er seine Früchte erst Monate, womöglich Jahre später ernten wird – doch die können saftig sein!

Neben Reichweite und wertvollem Traffic hat Blogging für unseren Kunden einen weiteren entscheidenden Vorteil: Er kann potentielle Kunden schon weit vor der Kaufentscheidung abholen und zieht so an möglichen Mitbewerbern vorbei.

Schritt 2: Strategische Vorbereitung

Blogging als Instrument des Inbound Marketings ist effektiver, wenn ihm eine zielgerichtete Strategie zugrunde liegt. Bevor es also ans Erstellen der Inhalte geht, führen wir daher eine ausführliche Keyword-Recherche durch, in der wir relevante Suchbegriffe ausfindig machen, die ein hohes monatliches Suchvolumen haben. Auf dieser Basis entsteht ein Content-Plan mit Themen, der für Jahre reichen kann. Diese Themen haben einige Dinge gemein:

  1. Sie sind branchenspezifisch. Das klingt banal, ist aber eine wichtige Abgrenzung. Wenn man über die Luftfahrt schreiben möchte, will man nicht zwangsweise über Modellflugzeuge bloggen – auch wenn dort ein hohes Suchvolumen liegt! Denn:
  2. Sie sind für die Zielgruppe relevant. In der Luftfahrt gibt es unzählige Themenfelder. Will man seinen Streuverlust so gering wie möglich halten, konzentriert man sich auf Themen, die – in diesem Fall – wirklich nur die Bodenabfertigung betreffen und zum Beispiel nicht die Piloten.
  3. Sie sind lösungsorientiert. Wer googelt, hat in der Regel ein Problem oder eine konkrete Frage. Die gilt es zu beantworten. Lobhudeleien auf das eigene Unternehmen werden hier keinen Blumentopf gewinnen – hilfreiche Inhalte, klare Antworten oder nützliche Tipps hingegen schon. So positioniert man sich als Experte und baut Vertrauen auf.
  4. Sie haben einen Bezug zum Produkt unseres Kunden. Mit den ersten drei Punkten konzentrieren wir uns auf die Zielgruppe, mit dem letzten schlagen wir den Bogen zum eigentlichen Produkt. Ein Bewusstsein für das Produkt kann man nur dann schaffen, wenn die Beiträge einen Bezug dazu haben und darauf bei Gelegenheit eingehen.

Schritt 3: Umsetzung

Ende 2016 sind wir mit dem Schreiben der Beiträge gestartet. Seitdem veröffentlichen wir regelmäßig ausführliche, hochwertige, hilfreiche Blogbeiträge. Das Besondere: Sie sind suchmaschinenoptimiert. Das bedeutet, dass wir es Google und anderen Suchmaschinen möglichst einfach machen, zu erkennen, worum es in den Texten geht und dadurch weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt werden. So erhöhen wir die Sichtbarkeit unseres Kunden im Netz und greifen mehr Traffic ab.

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Die Synergie zwischen den einzelnen Beiträgen verstärken wir durch gegenseitige Verlinkungen, mehrteilige Beitragsreihen und Querverweise zu ähnlichen Themen. So bleiben Nutzer länger auf der Seite. Das Ganze wird abgerundet durch zusätzliche Inhalte und Services, zum Beispiel kostenlose eBooks zum Download oder Newsletter. Solche Boni machen aus einfachen Besuchern konkrete Leads, die Formulare ausfüllen oder sich in E-Mail-Listen eintragen und so auch in Zukunft mit unserem Kunden in Kontakt bleiben.

Schritt 4: Auswertung und Optimierung

Mit der Veröffentlichung ist alles erledigt? Auf keinen Fall. Daten sind das beste Futter für Optimierung. Aus diesem Grund werten wir die Erfolge und Misserfolge unserer Beiträge regelmäßig aus, suchen nach Potentialen, die man ausbauen kann oder Hypothesen, die wir gegeneinander testen können, um das zu finden, was am besten funktioniert. So lernen wir permanent dazu und können neue Beiträge von vornherein effektiver gestalten.

III. Ergebnisse

a) Traffic + erhöhte Domain Authority

Dutzende Beiträge, die zu Tausenden von Suchbegriffen gefunden werden: Mithilfe des Blogs hat sich unser Kunde eine gewaltige organische (also unbezahlte) Reichweite aufgebaut. Die Beiträge werden monatlich tausendfach geklickt, Tendenz stetig steigend. Das verbessert in Googles Augen die Autorität der Seite. So werden neue Beiträge und auch ganz normale Unterseiten schneller gefunden und weiter oben angezeigt.

Ein weiterer Vorteil: Durch die hohen Besucherzahlen auf der Seite wachsen sogenannte “Retargetting-Zielgruppen”. Das heißt, dass man Website-Besucher im Nachhinein mit Anzeigen auf anderen Plattformen beschallen und so erneut auf sich aufmerksam machen kann. Davon profitieren also auch andere Marketing-Maßnahmen.

b) Gespartes Werbebudget

Wer es nicht aus eigener Kraft auf Platz 1 bei Google schafft, kann mit Google Ads Anzeigen in den ersten Suchergebnissen kaufen. Theoretisch könnte unser Kunde also auf aufwändige Inhalte verzichten und für den gleichen Traffic bezahlen. Ob sich das rechnet? Das müssen Sie selbst beurteilen.

Hätte unser Kunde sich den Traffic kaufen wollen, den er über den Blog bislang erzielt hat, hätte er angesichts der üblichen Klickpreise 202.807,32 € zahlen müssen. Und das sind lediglich die Kosten für die Anzeigen selbst – Agenturkosten für die Betreuung des Kontos kämen noch zusätzlich hinzu. Die Beiträge haben unseren Kunden in der gesamten Zusammenarbeit einen kleinen Bruchteil dessen gekostet.

c) Markenbekanntheit

Die Ausgangslage unseres Kunden war ein relativ unbekanntes Produkt in einer zähen Branche. Drei Jahre sind in der Luftfahrt keine lange Zeit, erst recht nicht, um sie zu revolutionieren. Dennoch sind deutliche Entwicklungen in die richtige Richtung erkennbar.

Zum einen erleben wir es immer häufiger, dass andere Unternehmen oder Medien auf uns zukommen, um am Blog unseres Kunden zu partizipieren, sei es durch Verlinkungen zu unseren Beiträgen oder durch Kommentare. Ab und an werden andere Unternehmen aus der Branche sogar darauf angesprochen, wenn sie beispielsweise nicht in einem unserer Listicles aufgeführt werden. Der Einfluss des Blogs wächst.

Zum anderen lässt sich die steigende Markenbekanntheit an einer Metrik ganz deutlich ablesen: dem Suchvolumen zum Markennamen. Das hat sich seit Beginn des Blogs fast verdreifacht.

d) Leads

Traffic, Markenbekanntheit und Kosteneinsparungen sind ja schön und gut. Doch was ist mit handfesten Leads?

Das Ziel unserer Arbeit ist der unternehmerische Erfolg unserer Kunden, darum ist uns dieser Punkt besonders wichtig. Aus diesem Grund richten wir unsere Maßnahmen – auch das Blogging – so aus, dass Nutzer konvertieren. Mit verlockenden CTAs, nutzerfreundlichen Formularen und überzeugenden Landing Pages denken wir die Reise vom Besucher zum Lead zu Ende. So konnten wir für unseren Kunden allein über den Blog bereits hunderte Leads generieren. Manche von ihnen sind mittlerweile zahlende Kunden.

Fazit zum Blogging

Blogging ist eine langfristige Investition. Doch wer sich rechtzeitig als Experte und Ratgeber in seiner Nische positioniert, kann nicht nur massiv Kosten einsparen, sondern aktiv seine Marke und seinen Verkauf stärken.

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